Ризичната привлечност меѓу новинарството и технологијата

26
Технолошките решенија се само средство, а не крајна цел на медиумите

Нема ништо погрешно во користењето технологија за решавање на проблемите, вклучувајќи ги и тие предизвикани од самата технологија. Но дури ни најнапредната технологија нема да ја спаси медиумската индустрија ако не се води грижа за луѓето – новинарите и нивната публика

Александра Брошар

Технологијата требаше да реши некои од најголемите проблеми во светот. Поврзете ги сите на Интернет, како што некогаш се претпоставуваше, и демократијата ќе дојде. Соберете доволно податоци и сите ваши прашања ќе бидат одговорени. Ставете сѐ на Интернет и алгоритмите ќе го сторат преостанатото. Светот практично сам ќе се раководи. Наместо тоа, сега знаеме дека дигиталната технологија може да се употреби за поткопување на демократијата, дека поставува повеќе прашања отколку што нуди одговори и дека светот што сам се раководи повеќе изгледа на Орвеловско кошмарно сценарио отколку на благородна цел. Иако технологијата не е решение. Реално, таа не е ниту проблемот. Вистинскиот проблем е нашето кусогледо фокусирање на неа.

Земете го, на пример, искуството на медиумската индустрија, каде што дигиталната револуција предизвика хаос во преовладувачките бизнис-модели во изминатата деценија. Издавачите и уредниците одговорија така што целата доверба ја препуштија на технологијата: следејќи најразлични метрики, поддржувајќи новинарство фокусирано на нумерички податоци, најмувајќи видеотимови и отворајќи поткаст-студија. Од неодамна медиумските организации го пренасочија своето внимание кон решенија со вештачка интелигенција што ги следат преференциите на публиката, автоматски ги произведува посакуваните содржини и преводи, ги известува новинарите за најнови вести и многу повеќе. Во ланскиот годишен извештај за медиумски трендови на Институтот на Ројтерс за изучување на новинарството, дури 78 отсто од испитаниците, меѓународни медиумски лидери, изјавија дека годинава планираат да инвестираат повеќе во вештачката интелигенција. Но последната граница во потрагата за спасување на новинарството, според многумина, е блокчеин-технологијата за дистрибуирања, што стои зад криптовалутите како биткоинот. Тоа останува допрва да се види: првиот обид за искористување на блокчеин за ослободување на новинарите од бизнис-моделите водени од реклами, од страна на „Сивил медиа компани“, имаше лош почеток.

Нема ништо погрешно во користењето технологија за решавање проблеми, вклучувајќи ги и оние предизвикани од самата технологија, или да ѝ се даде конкурентна предност на една компанија. Токму тоа, на пример, „Вашингтон пост“ го прави изминатите шест години откако сопственикот на „Амазон“, Џеф Безос, го купи весникот. Но дури ниту најнапредната технологија нема да ја спаси медиумската индустрија доколку не се води грижа за луѓето – новинари и публиката – од кои се бара да ја користат. По повеќе години бркање најнови технолошки трендови, медиумската индустрија сѐ повеќе се соочува со исцрпување помеѓу актуелниот менаџмент и новинарите, како и со намалување на бројот на нови таленти. Според извештајот на Ројтерс, околу 60 отсто од медиумските лидери се загрижени за исцрпувањето на нивните тимови, а 75 проценти се загрижени за задржувањето и привлекувањето на новинарите. Особено е погоден средниот менаџерски ешалон, кој забрзано ја напушта индустријата.

Тоа не треба да биде изненадувачки. Новинарите отсекогаш се соочувале со притисок за менаџирање на временски чувствителните и постојано променливи ситуации со вестите. Но во минатото тие барем можеа да сметаат на медиумските организации што ги вработуваат, дека ќе им понудат стабилност и конзистентност. Сега, тие исто така мора да управуваат и со бескрајната технолошки предизвикана организациска промена, која често е слабо објаснета и набрзина воведена. Нивото на несигурност може да го избрка дури и најлојалниот медиумски работник.

Едно е сигурно, промените се неизбежни, дигиталната ера бара постојана адаптација. Но за спроведување на измените без да се уништи моралот е потребна имплементација на пристап насочен кон луѓето. Тоа не е едноставен процес. За техничките решенија, менаџерите може да присуствуваат на гламурозните дигитални конференции, да добијат совет од тимот за продажба, да потпишат договор и да ги фрлат новите алатки во нивните редакции. Со луѓето, тие мора внимателно да слушаат, добро да го разберат проблемот и потоа да креираат сопствена стратегија.

Лидерството е добро место за почеток. Во секоја индустрија, клучните одговорности на организациските лидери вклучуваат обезбедување сигурност и почит кон нивните вработени. Тоа значи посветување внимание на потребите на вработените и одржување на организациска култура што им дава чувство на припадност и цел. Сличен пристап мора да се примени и на публиката. Дури ни најпрецизните податоци не може да им ги дадат потребните насоки, ако никој не разбира што тие всушност значат, зошто се избрани или кое ќе биде нивното психолошко влијание. И додека податоците може да дадат корисни информации за преференциите на публиката, слушањето на луѓето може да доведе до многу различни впечатоци и заклучоци.
На пример, податоците може да покажуваат дека повеќе содржина значи и поголема читаност, но ако публиката бара помало одвлекување на вниманието и поквалитетно известување, тогаш преплавувањето на пазарот со содржина произведена од роботи, нема воопшто да ги задоволи. Исто така, корисниците може да отворат повеќе статии ако алгоритмите се користат за персонализирање на нивното искуство, но ако на корисниците им здодеат истите наслови и перспективи, тогаш персонализирањето нема да помогне.

Технолошките решенија се средството, а не целта. Поради тоа „Њујорк тајмс“, на пример, го користи неговиот дигитален успех за повеќе да инвестира во новинарството. Компанијата лани додаде 120 вработени во редакцијата, со што вкупниот број на новинари го достигна историскиот рекорд од 1.600 лица.
За организации без опсегот и дигиталните приходи како на „Њујорк тајмс“, за пристапот ориентиран кон луѓе исто така ќе бидат потребни и безбедни инвестиции. Како што стануваат сѐ поочигледни ограничувањата на бизнис-моделот со реклами, многу медиумски лидери веруваат дека во иднина фондациите и непрофитните организации ќе имаат клучна улога во поддршката за медиумите. Но за убедувањето на фондациите и филантропите да ги отворат нивните срца и паричници ќе бидат потребни човечки поврзувања и ангажман, а не само алгоритми или софтверот со вештачка интелигенција. Потенцијалните финансиери мора да бидат убедени дека новинарството е благородна кауза исто како и, на пример, истражувањата за канцерот.

Технологијата сама не може да ја охрабри демократијата, да помогне во одговарање на важните прашања и да обезбеди ефикасно лидерство преку засилување на одговорноста. Но до некој степен тоа го може висококвалитетното новинарство што може брзо да реагира. Сепак, за да ја исполнат таа цел, новинарските организации не смеат да дозволат да бидат заведени од секој нов технолошки тренд. Ако ја третираат технологијата повеќе од само алатка за имплементирање на стратегиите фокусирани кон луѓето, тогаш луѓето што им требаат – и новинарите и публиката – и понатаму нема да ја поддржуваат.

„Њујорк тајмс“ го користи дигиталниот успех за да инвестира во новинарството, па лани вработи уште 120 лица
и сега има редакција од 1.600 новинари

Авторката е директорка на Програмата за лидерство при Институтот на Ројтерс за изучување на новинарството