Семиолозите, кои се занимаваат со означувањето на нештата воопшто, како и домаќинките, кои сè уште прават зимница, знаат дека најлесниот и еволутивно најпримитивен начин на означување е – етикецијата, односно етикетирањето. Етикетата е наједноставен знак: а) не смее да биде двосмислена како метафората, зашто не смее да доведува до заблуда; б) по дефиниција ја сметаме за вистинита; в) служи исклучиво за класирање и овозможува лесно снаоѓање меѓу множеството различни нешта што се етикетирани. Домаќинките, традиционално, лепат на теглите со зимница такви етикети, прирачни знаци за ориентација: „ајвар“, „ајвар лут“, „пинџур благ“ или „џем од сливи“.
Со самиот чин на етикетирање, од страна на оној кој етикетира се ГАРАНТИРА идентитетот на етикетирањето: во исправноста на етикетата никој не се сомнева. И ако на пример, некој кој отворил тегла со етикетата „ајвар благ“ одеднаш почувствува луто во устата, етикетирачот (домаќинката) ќе си го добие заслуженото: ќе мора да признае дека згрешила и ќе треба да се извини. А се извинил ли некој некому за погрешно и злонамерно, тенденциозно етикетирање во јавниот општествен живот?
Познато е: и луѓето се етикетираат. Сè повеќе и сè почесто. Особено оние кои доаѓаат во некаква врска со политичкото. Етикецијата ја вршат политичари (ги етикетираат своите противници), портпароли, партии, новинари, но и обични луѓе во кафеана. Под влијание на медиумите, кои во критично висок процент се претворија во фабрики (главно приватни) за етикеција на политичка зимница, и обичниот човек стана лепач на етикети. И, или им верува на етикетите што медиумите му ги даваат готови за одредени луѓе (тој е ваков, онаков) или „револуционерно“, особено по две чашки ракија, открива грешки во етикетите, па низ алкохолно-маглив поглед ви тврди дека тој и тој човек не е „џем“ како што се верува туку опасно „лут ајвар“.
Никој, меѓутоа, не се фокусира на стварната содржина на „теглата наречена човек“, ниту пробува да ја провери за да утврди дали етикетата била вистинита или лажна. Без опит, без искуство, дури и без познавање на личноста се лепи етикета и со тоа се дава дефинитивен суд за нејзиниот идентитет. Но за разлика од домаќинката, никој од лепачите на политички и морални етикети не одговара ако некогаш се утврди дека под етикетата „џем“ се прошверцувал обичен „лут ајвар“, како и дека под етикетата „луто“ некој се обидел да го скрие благото. Со тоа, преку етикецијата, се отвора простор за МАСОВНА ФАЛСИФИКАЦИЈА НА ВРЕДНОСТИ: лошиот може да стане добар, а добриот лош, ако етикетата кажува така.
Проблемот, се разбира, како и сите проблеми на нашето време е во нашата површност, во упростувањето и брзината со која сакаме без многу напор сè да ни стане јасно веднаш, во одбивањето на сознанието дека човекот сепак е побогат по содржина од една тегла ајвар или пинџур. Да се сведе човекот на етикета значи класична редукција на богатството на една личност: дури и кога за некого, од практични причини, ќе кажете дека е „новинар“, вие редуцирате огромна палета други негови вредности: дека е билкар кој произведува чаеви, дека е планинар, дека е колекционер на стари монети, дека знае да свири клавир… Ние сме нужно упатени на етикети, од практични причини, но тие обично служат само за првично запознавање на етикетираното; откако во друштво ќе ни кажат за некого дека е новинар, ние понатаму почнуваме процес на запознавање со етикетираното, и низ разговор или искуство таа етикета се полни со други содржини за да стане „полн знак“ (лик): тоа не е само новинар, тоа е уште и човек кој собира билки за чаеви, свири клавир…
Ние денес, за жал, површни и згрешени како леб без квасец (зашто го прогонивме поимот на светото) остануваме само на ниво на етикеција, особено во јавните односи, во општеството. Знам дури и некои млади двојки кои својот личен однос го редуцирале само на етикета. (Тоа е она: „што има да го/ја запознавам, млад сум за сериозна врска, ме интересира само основното (сексот)“. Не се обидуваме од етикетите да создадеме полн знак, да исцртаме лик. А тоа може само ако се отвори теглата наречена човек.
Уште најголемиот лингвист на дваесеттиот век и таткото на семиологијата, Фердинанд де Сосир, укажуваше дека јазикот не смее да се сведе на етикети и на обична номенклатура, зашто со тоа се уништува богатството на светот кој се означува. Таа опасност од етикецијата ја знаеле и нашите мајки и баби без да го читаат Сосир. Затоа, некои етикети се „побогати“: на пример, покрај „џем од јагоди“, домаќинката допишала, чувствувајќи ја недоволноста не етикетата: „Јагоди од Рефет од селото Шишево“, па го запишала и телефонскиот број на Рефет, сметајќи дека теглата е посебно вредна, па не смее да остане само со етикетата „џем од јагоди“.
Ние, напротив, од јазикот направивме токму тоа што не смеевме, а за што нè опоменуваше Сосир: сведовме цели личности (а секоја личност е една вселена) на еден збор: глупак, превртливец, криминалец, конзервативец, и спротивно, идолатриски: гениј, неповторлив, револуционер, визионер… И едното и другото се исклучително опасни морални етикеции кои можат да остават фатални идеолошки последици за етикетираниот. Зашто, да не заборавиме: станува збор за идеолошка, а не за прехранбено-домаќинска етикеција! Владетелите како Сталин и Хитлер им подаруваа куршум во чело на сите оние кои носеа етикета „лут ајвар“, без да проверат што има во „теглата“. Затоа, дами и господа медиумски лепачи на етикети, пред да судите за друг, проверете за кого судите. Не наседнувајте на своето самољубие кое ве подлажува, ветувајќи ви нереална кариера: дека еден ден, од обичен медиумски лепач на етикети, некој партиски вожд ќе ве унапреди „за партиските заслуги“ во виш лепач на предизборни плакати и дека тој пат води до, да речеме, министерска фотелја. Оти, вие, лепејќи погрешни етикети на други луѓе, самите си лепите погрешна, повисока етикета: посакала туршијата кавијар да биде. Обичниот човек, кој не мора да го знае Сосир или да учи семиологија, сепак прави зимница и знае што е подметната тегла со погрешна етикета. Еден ден ќе побара одговорност. Толку.
