Политиката на марка на производите

114

Наоѓајќи се во трговската мрежа, прехранбените производи може да бидат со марка или без марка. Без марка се продаваат оние производи што не се различни по некакви надворешни и внатрешни белези. Тие се карактеризираат со неколку особини (белези): не се разликуваат по физичките особини, независно дека се произведени од различни фирми, се произведуваат и се нудат на пазарот во масовни количества, врз нив нема никаков знак со кој ќе се разликува производителот од преостанатите производители.

Речиси сите земјоделски производи во примарна форма, како и голем дел од тие што се преработени, може да се приклучат кон горната група производи. За потрошувачот сосема нема разлика од каде потекнуваат примарните земјоделски производи што ги купува. Подготовката и преработката на земјоделските суровини сѐ уште не значат дека купецот го поврзува производот со определен производител. Не постои разлика во надворешниот изглед и вкусот на многу масовни производи, како свежо овошје и зеленчук, масло, шеќер, сол, месо поради тоа што многу од нив се продаваат на пазарот без марка.

Марката е дел од идеалните својства на производот. Таа му ја дава уникатноста и му ги зголемува својствата во претставата на потрошувачите. Тоа станува очигледно кај купопродажбата на фирмите, кога цената на одредена фирма со стабилизирана и популарна марка може да ја зголеми цената повеќе од двојно од вредноста на активите. Кај некои производи, можностите за идентификација се силно ограничени. Производителот на некој примарен земјоделски производ е во состојба да биде поконкурентно способен од другите единствено во сферата на цената. Така, тој може да го убеди преработувачот да ја прифати неговата продукција, бидејќи од аспект на преработувачот е сеедно од каде ќе купи суровина (под услов да одговара на соодветни стандарди).

Зголемувањето на степенот на преработка (стерилизација, замрзнување, вакуумирање) на примарните земјоделски производи, можностите за нивното диференцирање, во сознанието на потрошувачите е зголемено. Развојот на амбалажната индустрија создаде можност идентификувањето на многу производи, па и оние што се одликуваат со маломерно производство, да се нуди на пазарот.
Со комбинирањето и користењето оригинални транспорти и потрошувачки пакувања и марки на примарни производи, како „Чикита“ и „Бонита“ за банани, „Доул“ за домати, „Санкист“ за ананас и др.

Најчесто користените изрази поврзани со марката се следните: марка-име, симбол или специјален знак предвиден да ги идентификува производите на одреден продавач од преостанатите. Марката може да биде: име на марката, збор, букви или именувања што може да бидат кажани гласно. Знак на марката (марков знак) е невербално претставување на симбол со кој се идентификува производот. Трговска марка или дел од марка се заштитени од закон и му даваат исклучително право на продавачот да ги користи.

Давањето име на производ или група на производи само по себе сѐ уште не означува дека на потрошувачите им е осигурена правна гаранција за придружување кон определен квалитет. Тоа ќе се случи тогаш кога марката ќе се регистрира и ќе стане трговска, односно кога ќе го добие знакот R. Знакот R ставен по марката значи дека тоа е заштитено со закон.

 
Предностите од продажбата на храна со марка можат да бидат обопштени во следните точки:
1. Производот лесно се препознава. Потрошувачот може да направи нарачка кога ќе ја каже марката, без да ја опишува детално стоката.
2. Потрошувачите се убедени дека производот одговара на одреден квалитет и дека тој квалитет останува непроменет кај следната нарачка.
3. Ценовната конкуренција не е толку жестока, бидејќи потрошувачот ги распознава одделните марки и е готов да плати повисока цена за да се снабди со посакуваната марка.
4. Фирмата го позиционира производот во однос на конкурентите со помош на реклама и други средства во стимулирање на продажбата. Тоа им овозможува на потрошувачите да ги изградат претстава за тоа што претставува производот или за марката.
5. Следната точка претставува можност за зголемување на престижот на производот, бидејќи марката се разликува од сите други.
6. Потрошувачите разликуваат помалку кога купуваат производ со позната марка, која ги охрабрува во купувањето.
7. Марката овозможува потрошувачите да бидат сегментирани, бидејќи фирмата може да нуди различни марки производи за различни сегменти (делови) на потрошувачи.
8. Производите со позната марка се прифаќаат многу подобро од трговците и посредниците во маркетинг-синџирот. Производител со сопствена марка може да практикува посилна контрола врз другите претпријатија (единици) во каналите на реализација.
Постојат два основни вида марки: марка на производител и марка на дистрибутер (на трговец). Марката на производител ги содржи името и знакот на производителот на прехранбениот производ. Тоа постои кај околу 80 проценти од прехранбените производи продавани во САД. Производителите најчесто нудат разновидни производи со сопствена марка.
Марката на дистрибутерот (трговецот) ги содржи името и знакот на трговецот на големо и мало. Производите со марка на трговецот (дистрибутерот) се купуваат од потрошувачите што се склони да направат некои компромиси со квалитет и не можат да си дозволат да купуваат производствени марки.